深网 | 一大波国产手机搭车世界杯搞营销,但华为就是不掺和(2)
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基于上一届世界杯期间与央视合作的边框广告、植入广告良好效果,vivo快速果断地拿下了赞助方案。一周时间确定合作,两三周谈价钱。从头到位,vivo与FIFA双方管理层只见过一次会,其余都是越洋电话沟通。

这是一次赞助事项的急行军。实际上,尽管国内销售排名第三,截止2018年6月,vivo在全球18个国家和地区销售手机;它的同门对手OPPO,在全球31个国家销售手机;同城对手华为在超过32个国家销售手机。

对于一个全球性赛事赞助,销售地区越多越占优,vivo本身并不占优势。令FIFA代表意外的是,以为只卖一届赞助,最终vivo连着将下一届卡塔尔世界杯手机赞助也“批发”购买,收入囊中,成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商。

费用整体算下来一年约在1亿人民币。这种花费是否值得呢?不知道,账不好算。

FIFA那一头是另一种账本。索尼(Sony)从通讯类产品赞助商中退下来之后,他们需要快速找到一位替代者。另外,FIFA想转型,希望把世界杯打造一个像美国超级碗(Super Bowl)那样的商业效应。

超级碗是美国职业橄榄球大联盟(即美式足球)NFL的年度冠军赛,全世界目前转播版权卖价最高的正是他们。NFL联盟是全世界超强势的体育职业体育联盟,它在美国国内的版权价格8年卖了400亿美元。 超级碗广告位也很昂贵,美国国内电视台30秒广告卖到500万美元。

FIFA信任vivo,则是看到vivo之前有过一些体育营销经验,vivo在印度总冠名了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛,后者是印度国民级赛事; 另外,vivo还先后赞助了英超和欧洲杯。在vivo X7系列发布的时候,vivo宣布和NBA中国达成合作,成为后者唯一的手机官方合作商,随后还签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为产品代言人。

如果FIFA商业化转型成功,vivo将获得下一次合作的有利位置。

OPPO抢到了球星内马尔

也许是投入国内营销策划(比如创造101女团赛事)耽误了精力,也许是竞争激烈动手太晚,也许是觉得花钱投入产出比账不好算,OPPO没成为世界杯官方赞助商。如果借力世界杯,再于2018年世界杯前夕,在巴黎发布Find X手机,双管齐下,造出声量将会更上一个量级。

眼下,这时候与OPPO聊聊世界杯营销,他们更愿意谈谈抓住巴西国脚内马尔。6月19日晚巴黎卢浮宫里,OPPO借发布Find X之际,推出了内马尔主演的广告片。在一场社交聚会上,内马尔捡起一位美女的项链,追随着到一个密室里,通过项链打开了代表未来的秘密武器——Find X手机。尽管整个场面没有一句对白,当时坐在台下的外国记者看完发出会心的笑声。

6月30日,在Find X国内发布会后,OPPO助理副总裁沈义人向《深网》透露,与内马尔的合作启动很早,“那时内马尔还没有受伤。”整个项目运作结合Find X巴黎发布、世界杯因素等一起,早就在筹划。

这之前,2015年6月,20114-15赛季巴塞罗那队夺得三冠王,内马尔成为欧洲冠军联赛和西班牙国王杯最佳射手。 OPPO在2015年9月与西班牙巴塞罗那足球俱乐部签订了为期三年的合约,成为该球队手机板块官方赞助商,并推出的定制版手机。双方在多个领域展开合作,包括足球比赛、球迷活动、电视广告等等。

2017年8月4日,内马尔转会巴黎圣日耳曼队。但是OPPO还是通过以往积累的关系,把内马尔找来,在世界杯开赛时为自家产品出演。此后,每一场有内马尔的巴西队比赛,尤其是内马尔进球之后,都会关联到Find X手机,提升知名度与影响力。

OPPO有人向《深网》表示,对世界杯营销投入不多,以往赞助过足球,现在有人指出娱乐营销过度,今年OPPO更想突出科技属性,相应缩减世界杯投入,没有上升到战略层面。

但是,OPPO购买了世界杯央视五套转播的每场比赛赛前、中场休息和赛后的广告时间段,这个价格不便宜。据《手机中国联盟》报道,OPPO、小米出现在世界杯转播顶级合作伙伴名单中,以不低于2.39亿元的价格中标。

世界杯在国内由CCTV5独播,央视此前决定不对世界杯的转播权进行分销,这意味着电视端和移动端(优酷),央视垄断世界杯直播。

不像vivo是世界杯官方赞助商,OPPO不能享有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益,以及一些额外的权益。但是OPPO凭借多年与电视媒体良好的合作关系,此次赛事插播广告黄金时间段上与几乎与vivo平分秋色,轮换成为中场休息间首条广告。

营销落地

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