人人车不务正业变“起诉部”背后,诉讼该不该成为营销手段?
分类:网络营销 热度:

  12.12年度营销活动开抢,入驻就送超级大礼,马上咨询

timg (1)

  11月初人人车起诉瓜子二手车“不正当竞争”,近日被北京海淀法院受理,并下达临时性禁止裁定。11月30日针对该临时裁定,瓜子二手车发表声明称“该裁定书既不是实体判决,更非最终判决结果,属于暂停涉案行为的临时性禁止裁定。”竞争激烈的二手车电商因这起诉讼,战火再次燃起。

  人人车频繁起诉是意在沛公?

  进入2017年,瓜子二手车、优信二手车、人人车相继获得数亿美元级别的融资,资本的加持让二手车电商行业竞争异常激烈。而人人车起诉瓜子二手车正是在这样的行业大背景下发生,从过往的案例来看,海淀法院对瓜子二手车的临时禁止裁定书存在被推翻的可能。

  

瓜子二手车直卖网声明(1)_01_副本

  (瓜子二手车声明截图)

  不知是否仅时间上的巧合,自9月末滴滴入局人人车后,人人车整体运营迎来有史以来最大的变化,除了上文对瓜子二手车的起诉,此前还试图将OPPO、vivo拉向公堂。将三起相关诉讼的资料进行整理归纳,会发现,即使对瓜子二手车的起诉,人人车打官司的初衷似乎并不在乎输赢。

  对OPPO、vivo的起诉则更不符合常理,这难免让人不把人人车近日的遭遇与其反常的变“起诉部”的行为联系起来。深层的去挖掘则暴露的是另一个拷问,现代商业中两家大品牌打官司往往会引起全国性的“围观”,因此诉讼逐渐不再是单纯的维权工具。商业目的至上的特性,部分企业为了话题曝光或出于舆论战需要,诉讼已成为它们营销手段之一。

  那些年国内国外发生的诉讼与营销

  如果说,从同行相轻这一点出发,人人车对瓜子二手车的起诉尚在合乎情理的范畴内。不久前对OPPO、vivo的对簿公堂就有点搞乌龙的意味,事件起因是OPPO、vivo软件商店通过了“优舫(北京)信息科技有限公司”提交的“人人车”App,因为“优舫科技”同时提供了商标权证书符合两家软件商店的上架规则。也就是说这起人人车的真正诉讼目标应该是他们认为山寨了自己商标的“优舫科技”。

  对于非主要责任方OPPO、vivo大张旗鼓的起诉,并在相关声明里使用“OPPO和vivo未经许可,擅自在其开展的二手车经纪服务上使用与人人车商标相同或近似的商标”这样的术语,其误导公众的目的非常明显。至少从公开资料上查看OPPO、vivo与“优舫科技”没有任何关联,因此诉讼理由本身就缺乏立点,所以很难赢得官司。可见人人车频繁起诉背后维权并非真正目的,是否存在借势OPPO、vivo的知名度来增加自我曝光?很难让人不进行怀疑。

  其实,早在2014年全国人大代表、《广州律师》主编陈舒就曾呼吁“现在有些企业打官司,根本不在乎胜负,而是希望通过诉讼,达到营销的目的,提高知名度。对此,法院应该有自己的应对策略。”当然,企业遇到纠纷寻求司法保护是商业文明成熟的表现,但也不能否认利用诉讼获取曝光现象的存在,只有正视问题才能对症下药。

  在国内不仅互联网企业擅长此道,而一些传统企业也会使用这样的手段。比如凉茶领域长达五年的“红罐案”,在这场马拉松赛跑中,加多宝很成功做了一把营销,把自己想说的内容通过案情的发展实现对社会公众传播,就是一起非常典型的案例。

  在国外这样的案例也并不鲜见,甚至引发以“诉讼营销”为由的诉讼案。2014年2月美国《财富》杂志网站报道了一起特殊的诉讼案,三星以戴森把诉讼作为营销手段严重影响三星公司形象为由,将戴森诉上法庭,并要求戴森赔偿100亿韩元(约合940万美元)的损失费。

  除此之外,全球范围内类似的案件并非少见,不过即使如此,像人人车这样在没有“特别合理”理由的情况下一个月内对三家知名品牌进行起诉,仍然是少之又少的现象。这种反常行为背后一定有其发生的原因,从公开的报道中去寻找,人人车频繁起诉或和近期广告遭下架的传闻有很大关系,另外也有可能是为了转移公众视线。

  频繁起诉或与广告遭下架有关?

  11月初,在二手车销售旺季激烈的进行广告宣传战之时,人人车广告从分众渠道下架,不见踪影。有媒体爆料,这是因为人人车陷入资金困境,没有及时结算分众传媒的广告费,所以导致广告大面积的下架。同一时期,原人人车搜索引擎品牌专区的推广(如今已恢复)也消失不见,这一显见的证据,进一步加剧外界对人人车营销费用吃紧的猜测。

  

0Hc5aTpOmP_副本

  (右侧为搜索品牌专区推广展示)

上一篇:12月10日, 去石家庄参加冬季营销人才专场招聘会 下一篇:营销短信必须要征求用户许可
猜你喜欢
各种观点
热门排行
精彩图文