我国商业银行个人理财产品营销文献综述
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我国商业银行个人理财产品营销文献综述

  中图分类号:F832.2 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2014)09-00-02

  一、相关基本概念

  (一)商业银行个人理财产品定义

  商业银行个人理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上,针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。银行只接受客户的授权管理资金,收益与风险由客户或按照约定方式双方承担。

  (二)4P营销理论

  4P营销理论生于20世纪60年代的美国,被归结为四个基本策略的组合,即产品、价格、渠道、促销,再加上策略。1967年,菲利普?科特勒在《营销管理:分析、规划与控制》第一版中确认了以4P’s为核心的营销组合方法。

  二、商业银行个人理财产品营销存在问题

  近年来,商业银行个人理财产品受到投资者的广泛关注。同时,理财产品营销也在稳键且快速地发展。但是由于起步较晚,我国理财产品在营销中还存在许多不足。学者们立足于理财市场现状,针对营销中的问题提出针对性对策,具有一定的现实意义。

  对于我国商业银行个人理财产品营销中存在的问题,学者们在以下几点上达成了广泛的共识:

  (一)缺乏“以客户为中心”的营销观念。我国商业银行通常考虑的是“我能为客户提供什么产品”,而不是“客户需要什么产品”。营销观念陈旧,没有真正意识到客户需求的重要性。

  (二)产品趋于同质化,缺乏新意。各商业银行的理财产品大多只是将原有存、贷款产品和中间业务产品重新组合,或在服务上有所提升,内容上并无实质性区别,缺乏创新。

  (三)缺乏市场细分和市场定位。每位客户都接受同样的营销策略,缺乏针对性,不同客户多元化的需求无法得到满足。

  除此之外,我国商业银行个人理财产品营销在各方面还存在其他问题。

  (一)产品我国第一款理财产品诞生至今只有10年时间,发展得还不够成熟,产品本身存在缺陷。张彬(2012)指出,理财产品的名称具有误导性,尤其是在非保证收益型理财产品命名时含有易引发争议的模糊性语言;理财产品说明书未披露核心信息,只简单说明资金投资方式,对具体的投资行业、投资企业和投资比例等均未作说明。同时,说明书只表述产品预期收益率的测算数据,未提及测算方式和依据。傅明霞(2012),陈博杨,温子莹(2013)指出,我国商业银行缺乏理财产品的品牌塑造和维护意识,宣传推广工作有所欠缺,没有明确的广告诉求,品牌形象树立不到位。周娅娅(2014)认为个人理财产品短期化收益明显,产品风险揭露不充分。理财产品发行速度快、滚动发行,与投资短期化相配合的是飙升的预期收益。商业银行在进行理财产品的营销时对风险缺乏足够的提示,易导致投资者片面追求收益而忽略风险。

  (二)渠道我国商业银行个人理财产品营销技术落后,营销渠道单一。傅明霞(2009)、冷松(2012)认为我国银行业务电子化水平较低,各家银行以数量型扩张营业网点来促进产品分销,竞争市场份额,不利于营销效率的提升,导致成本提高和资源浪费。陈晶萍,韩霄(2006)则指出我国商业银行未建立起完善的客户信息系统,对客户信息掌握不足,不能根据客户特征制定相关理财策略。

  (三)促销我国商业银行促销手段上缺乏创意,且缺少促销组合设计。目前国内商业银行千篇一律地采取印制产品宣传手册、赠送台历等小物件这类低端的促销手段,效果不明显。冷松(2012)指出,各家银行促销手段层次不高,缺乏总体策划与创意,具有盲目性和随意性,体现不出整体的促销决策,促销效果不佳。

  (四)人员我国商业银行营销人员综合素质偏低。营销人员必须充分了解理财产品,还应掌握股票、基金、保险、外汇等金融知识,并具备良好的人际交往能力和组织协调能力。而国内银行理财产品营销人员大多是从柜面员工中抽调出来临时培训,综合素质不够高。乔龙威、黄志云、冷松(2012)等认为,营销人员素质低、服务质量低下是当前的一个重大问题,严重阻碍了银行理财产品的发展。

  三、业银行个人理财产品营销策略的研究

  众多学者一致认为只有采取以下营销策略,才能够推动理财产品的销售和未来的长远发展。

  (一)加大理财产品的开发与创新,打造个性化理财品牌。要树立“以客户为中心”的营销观念,设计出能够满足客户个性化需求的产品。

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