网红餐饮是如何操控你的选择的?
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当什么样的解释都能诉诸“理性”时,“理性”就变成了万能解释,就变得没有操作意义。

 

  这两天iPhone 8上市,中国消费者不同于过去那样疯狂排队抢购,罕见地出现了黄牛亏损现象。有媒体总结说,这是中国消费者开始变得理性了。

  iPhone 8上市未受热捧有很多原因,既可能是消费者对苹果公司产品没那么热衷,也可能是消费者打算把钱留着买iPhone X,但也有可能是其他原因。

  可如果说是中国消费者开始变得理性了,那我就不怎么敢苟同。因为就在过去的一个月里,接连出现过杭州白领排N小时买喜茶、南京市民“洗劫”罗森、Lady M爆仓不得不关门等难以想象的疯狂。

  排队几小时只为二十块钱的奶茶,在旁眼人看来,投入与所得如此不成比,完全违背了经济学理论。

  (杭州苹果专卖店iPhone 8首发日遇冷)

  经济学理论假定,所有经济人都是理性的,经济决策的主体都是充满理智的,既不会感情用事,也不会盲从,而是精于判断和计算,主体所追求的唯一目标就是自身经济利益的最大化。

  从排队现象看,消费者并不怎么理性。

  但是,反驳者会反对我的“表明”,说这只是对我来说不理性而已,对那些消费者来说很理性,花几小时排队吃上一个四五十块钱的小蛋糕所带来的幸福感堪比五星级酒店吃个千元大餐。

  想想确实如此。反驳者的逻辑自恰提醒我们,“理性”可能是一个不可证实也不可证伪的说法。换句话说,当什么样的解释都能诉诸“理性”时,“理性”就变成了万能解释,就变得没有操作意义。

  所以我们不如把问题转一下,与其问消费者的消费是否理性,不如问消费者到底是怎么消费。

  可以拿约饭这个事情来作下说明。有约饭经验的人都会知道,在群里同时和五六个朋友约饭是人生一大难事。如果想通过问“你们最想吃什么”这样的问题来决定吃饭地点的话,基本是徒劳,因为每个人都会说随便,到最后就是没人搭理你。如果你真随便地同时抛出几个店让他们选,他们又会表现出各自的偏好,久久不能达成一致。

  造成前一种现象的原因是,当问“你们到底想吃什么”的时候,其实是让被问者在极短的时间内处理海量信息。饭店这么多,餐饮种类这么多,怎么可能在一两分钟内就让对方立马调动出大脑里所存储的所有味觉经验,并迅速从中挑出一个?

  而造成后一种分歧的原因在于,一次性抛出几个店,是让不同的人按照自己的偏好排名,可每一个人的偏好都不一致,他们无法在极短的时间内对于信息处理的标准和程序达成一致,导致众口难调。

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