生鲜农产品网络营销健康发展的关键是信任_踏浪资讯网
生鲜农产品网络营销健康发展的关键是信任
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□ 浦徐进 江南大学商学院、食品安全风险治理研究院教授

生鲜农产品流通涉及亿万农户的生存根本,事关广大民众的生活品质,已经成为关乎国计民生的社会热点问题。在消费需求主导的互联网时代,网络营销已经成为人们日常生活的重要组成部分。盒马鲜生、顺丰优选、京东生鲜、沱沱工社、天猫生鲜、1号店、沃尔玛、华润万家等企业开始探索生鲜农产品“上线”的现实可行性。数据显示,2017年生鲜农产品网络营销规模已达1391.3亿元,预计2018年将突破2000亿元。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出:“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施,鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式,深入实施电子商务进农村综合示范,加快推进农村流通现代化”,这从国家层面指明生鲜农产品网络营销的发展方向。

网络营销能够打破以往有形市场的地域局限,有助于解决我国生鲜农产品生产与市场需求不对称问题,有利于扩大生鲜农产品的流通半径。

然而,我国的生鲜农产品网络营销还处于初级阶段,存在许多的不成熟与不完善之处,农产品品质和质量参差不齐,食用安全无法完全保证,市场竞争无序程度很高。同时,网络营销的许多典型特征也导致生鲜农产品供应链风险很难全程管控,极易形成“信任断点”。近年来先后出现很多生鲜农产品电商倒闭的案例(例如小农女、优菜网、谊万家、济南买菜网、上海天鲜配、福州家百福等),这表明“信任”将成为生鲜农产品网络营销未来健康发展的关键

交易具有虚拟性。在传统的线下交易过程中,生鲜农产品买卖双方可以通过面对面交谈的方式观察对方是否可行。但是,网络购物不是面对面的营销场景,无论是品牌、厂家还是生产日期、保质期等信息,消费者都只能得到卖家的口头承诺。此外,网络生鲜农产品经营者的道德风险比较严重,其可以利用消费者对产品信息的不了解,在网上发布虚假的食品介绍及宣传广告,有的经营者会销售假冒伪劣、“三无”、有瑕疵、质价不符的生鲜农产品。由于网络营销的虚拟性特征,在线信任的信任方是消费者,而被信任方是电商平台。如果电商平台缺乏必要的技术能力和信息保护能力,那么消费者就会产生不信任感。

感知具有不确定性。相对于传统市场,消费者对网购生鲜农产品的实体和卖方行为的感知渠道大大弱化,无法用传统的味觉、触觉等手段了解产品真实质量。同时,与国外农产品实施强制性认证制度不同,我国农产品认证属于自愿性认证性质,国家没有强制的法律法规来规定农产品的认证行为。因此,对于易腐性、非标准化、体验性强的生鲜农产品,由于缺乏能以较低信息成本进行甄别的物理特性,消费者难以建立有效的在线信任机制。生鲜农产品的网络交易市场极易成为一个典型的信任品市场,从而引发一系列质量安全事件。

配送具有高损耗性。考虑到生鲜农产品保质期短、易腐烂的特点以及冷链等硬件基础设施相对缺乏的现实(2017年全国冷库总容量为4775万吨,人均拥有量只占美国的1/4,占日本的1/3),生鲜农产品运输的难度和成本巨大,随着网络销售时间和距离的加大,流通的耗损会迅速上升(我国生鲜农产品流通损耗率在10%以上,有的甚至高达30%,而西方发达国家仅为1.5%)。网络购买的生鲜农产品一旦配送延迟就会导致品质下降,即使没有出现货损,也可能由于商品的不精准交付导致服务水平下降,这也会降低消费者对网络营销模式的信任程度。

制度具有不健全性。对于正处于初步发展阶段的生鲜农产品网络营销模式,目前国家尚没有建立包括质量检验检疫、质量安全生产信息公开制度等在内的完备法律法规体系对其进行规划和支持。一方面,一些生鲜电商运营模式“粗放”,大多数电商没有建立让消费者放心的食品标准化安全体系和专业的售后服务体系;另一方面,在生鲜电商执法监管的实际操作过程中,存在工商、质检、食药监等部门相互交叉监管的困境,难以切实保障消费者的权益。

“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这是习近平总书记在十九大报告中对我国社会主要矛盾作出的重要表述。在政策扶持和基础设施逐渐完善的新时代背景下,我国生鲜农产品网络营销的发展重心将从“外延”向“内涵”延伸,更加注重商业价值的长期积淀。因此,必须采取多种措施来构建消费者和生产者之间良性的信任关系,从而保障生鲜农产品网络营销的健康发展。

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