深网 | 一大波国产手机搭车世界杯搞营销,但华为就是不掺和
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编者按

关键一战。

对于中国所有手机公司来说,2018年都是这样。中国市场已经靠不住,增长放缓甚至停滞、下滑;排名前四的公司华为、小米、OPPO、vivo获取了大部分的销量和收入,也把控了供应链和渠道;他们也并非高枕无忧,印度、东南亚的低端机型已经无法满足增长的期待,必须去更高利润的地区——欧洲;更大的屏幕、更漂亮的设计、更智能的AI,中国手机公司也尝试用创新撕掉模仿的标签。

野心与欲望,上升还是下沉,都在这一年。

划重点

作为销量最大的中国手机公司,华为在这个夏天格外低调。它只是用几名球星拿着新款华为手机的照片,在社交网络上宣传一波。

vivo连着将下一届卡塔尔世界杯手机赞助也“批发”购买,收入囊中,成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商。

6月19日晚巴黎卢浮宫里,OPPO借发布Find X之际,推出了内马尔主演的广告片。

作者:卜祥 郭晓峰

编辑:高宇雷 康晓

7月,2018年足球世界杯进入淘汰赛,愈发火热,与其他手机公司成为赞助商、投放央视广告、足球明星代言不同,作为销量最大的中国手机公司,华为在这个夏天格外低调。它只是用几名球星拿着新款华为手机的照片,在社交网络上宣传一波。

对一家从中国走出去、想在全球拥有更大知名度和影响力的手机公司而言,赞助世界杯应该是一个不错选择。

这方面先前有类似案例。从一个地区性的企业成长为一个全球性企业的过程中,韩国三星公司借力1988年汉城奥运会体育营销的案例已然成为效仿对象。

当时三星产品在美国被等同于地摊货。在积极赞助汉城奥运会后,三星收获了年度同比27%的业绩增长量,还有高档的消费者形象。此后,三星成为奥运会赞助常客。

一位匿名的前华为员工分析,华为内部对ROI(投资回报率)控制很严格,尤其是2017年。从年初华为创始人任正非要求利润率开始,“大家都知道根本就通不过。”正是在这样一种心态下,华为内部可能都没有人会提这种事。

从To B生产与售卖程控交换机起家,到兼做To C的手机生意,华为本质上还是数据化管理,工程师思维,还很难真正理解带有“赌博”性质、难以精确量化的赞助类商业活动。

就代言人而言,华为选过球星梅西、顶级模特KarlieKloss和好莱坞演员有黑寡妇之称的斯嘉丽·约翰逊(P9全球代言人),巨额费用花过之后,内部都曾被问责。

所以,等于荣耀请演员胡歌代言时,因陋就简,大场面的TVC都省了,只拍了7条社交传播短视频。这是华为内部为数不多诸方面都认可的代言案例。

此轮世界杯电视转播,华为做了一些P20手机的广告。

相比之下,小米手机因为冲击香港资本市场上市,一反常态,借着世界杯大力做起了广告。小米8代言人是吴亦凡,主推“双频GPS、精准定位”。以致于有人惊呼小米开始走OPPO、vivo的广告路线。

2016年小米高调请梁朝伟代言,实际应用程度差不多等同于华为荣耀请胡歌代言。行业内代言费用与渠道铺广告费用一般为1:10。有钱请代言人、缺钱铺广告,成为手机圈常有现象,小米是典型代表。

几种因素综合,尽管华为赞助了欧洲一些足球赛事和俱乐部,对2017年世界杯赞助很是迟钝。小米或许有心为之,过往偏向互联网营销、粉丝经济的基因决定其对体育赛事赞助毫无基础。

查阅小米公司及雷军世界杯开赛以来的官方微博,除几条涉及球星完成帽子戏法或绝杀就抽奖关手机外,还是过往套路——销量破XX纪录、某某新功能很强等。

不过,世界杯FIFA官方机构有自己的节奏,它从2017年开始在全球寻找赞助商,拟内部推行向美国橄榄球超级碗学习,尝试更多商业化。

抓住这一机会的是国内手机老三——vivo。2017年5月31日,在北京太庙,vivo正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商,签下了6年长期合约,也成为了继万达、海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌。

根据预计,本届世界杯全球观看人数将达到36亿人,话题讨论的覆盖区域包含了230个国家和地区。

vivo机缘巧合拿下赞助

即便华为快速地统一了内部意见,达成购买意向,不在意花大钱,它仍然需要一些运气才能够着世界杯。这样的事发生在vivo身上。

通过合作的第三方传播公司介绍,2017年年初,vivo品牌副总裁陆群在国内手机圈中率先结识了国际足球(FIFA)官方商务代表。第一次会面后,陆群拿到一个月锁定期。

据说,这期间国内前几名手机品牌有意洽谈,但因为vivo先入手占据了通讯品类,其它手机品牌没机会进入。

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