聚合理论:平台产品的基本逻辑
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尽管本文更多的从内容媒体、出行、酒店等行业为例说明了聚合理论,但相信这个理论可以作为更多的行业下的互联网平台的分析框架,帮助我们将平台思维应用到各行各业。

聚合理论:平台产品的基本逻辑

从百度淘宝微信,到美团滴滴今日头条,当今绝大部分对中国用户与行业产生广泛深远影响的互联网产品都是平台型产品。这些平台型产品在对行业产生影响的方面拥有共同之处,对这些共性进行追本溯源的归纳,可以帮助我们更好地理解平台产品的基本商业逻辑,也能帮助我们更好地分析当下和展望未来。

在这方面Ben Thompson的聚合理论是一个非常好的分析框架,本文便是在此基础上进行分析。

从供应到用户:互联网如何改造传统行业

面向消费者的市场,当我们分析它们的价值链的时候,可以划分为三个组成部分:供应方、渠道和消费者。

一个公司想在一个行业里面建立自己的竞争优势,其中一个方法是在其中一个部分里面建立自己的垄断优势,而另一种方法则是整合其中的两个部分来形成自己的优势。

在互联网时代之前,这种整合往往是通过控制渠道,反向整合供应方资源来实现的。例如报纸,在互联网时代之前,是一种主流的向读者传播内容的方式。而报社的其中一项重要的工作,就是要尽可能的寻找到属于自己的优秀内容创作者,控制优秀的内容,再通过广告来盈利。

非常多的传统行业都适用于这种向后整合的模式,例如:

电台/电视台:拥有传播能力上的优势,再控制整合节目内容;

出版社:整合出版渠道和作者;

出租车行业:通过整合司机和车辆供应资源来组建车队;

酒店行业:整合酒店品牌和房间的供应;

上面都是渠道反向整合供应方资源的例子,在这些行业里面,渠道整合供应方资源才是核心优势。相对海量的消费者,渠道与供应方建立关系更为容易,也更具有价值。

相比之下,这些行业与用户(消费者)之间的关系是比较微弱的。例如,出租车公司虽然可以统计到每一天一共有多少乘客进行乘坐,但是无法知道这些乘客都是谁,更加没有办法定向与这些乘客建立直接的联系。

在互联网出现之后,游戏规则就发生了变化。

首先,互联网的渠道分发的边际成本和价格无限接近于零,这样传统渠道商的优势就被抵消了。例如在新闻内容分发上新闻App和传统报纸之前的区别,把报纸投放到每一个新的地区都对应着一份渠道成本,但新闻App做内容投放则完全不需要这个成本。

其次,互联网让交易成本降低到零,也让和消费者建立直接联系的成本可以无限趋向于零,这让渠道成规模地与消费者建立联系,向前整合需求端成为了可能。

聚合理论:平台产品的基本逻辑

这样一来,渠道上的核心竞争力就不在于拥有的供应方,而是拥有多少用户关系。而争取用户的关键则是用户体验,所以用户体验的重要性在互联网时代被提高到了前所未有的高度。

一个好的聚合者,例如微信公众号和小程序,依靠微信自身的良好体验聚合了海量用户之后,自然就会吸引大量的内容创作者和开发者,按照微信制定的规则在上面发布内容和应用,而这些内容和应用又增强了微信自身对于用户的体验和吸引力,形成了一个良性循环。

这个是所有互联网平台的基本逻辑,也是各垂直行业下互联网企业与传统企业相比的核心优势,这样的例子还有很多:

相比电视台需要花费购买或自制节目,直播和抖音、快手、火山小视频等应用在聚合了大量用户之后,能吸引更多的主播和用户自发地产生、传播UGC内容,从而吸引更多的用户;

对比出租车公司需要自己建立车队,滴滴/Uber等网约车聚合了乘客之后,在出行领域可以整合提供不同来源的供应方,从一开始的出租车,到后面的快车、顺风车,不断满足用户在出行上的细分场景,从而获取到更多的用户并赢得更多细分市场;

对比连锁酒店运用品牌来为房间的情况进行背书,Airbnb通过对房主的房间提供足够详细的图文介绍和用户评价来代替酒店品牌的优势,通过良好的用户体验吸引到足够多的用户后,随之而来也会有更多的房东自发加入平台。

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