淘宝、网易、京东们为何都做起了工厂电商?
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淘宝、网易、京东们为何都做起了工厂电商?

电商上游工厂的黄金时代看似又回来了。

无论是对标网易严选的京东京造,还是网易考拉推出的立志打造全球优质工厂品牌的孵化器“全球工厂店”,又或者是阿里巴巴旗下的淘宝心选和小米米家有品,甚至是母婴电商蜜芽上线的自有品牌“兔头妈妈甄选”,他们无不在宣扬其商品的生产厂商来自知名海外品牌在中国的制造商。

如此不约而同地直达工厂,除了价格优势,“工厂+电商”的想象力到底在哪?,但工厂电商这一役谁又能最终获得主动权?

同打工厂牌,京东淘宝网易不过是殊路同归

目前尽管大家宣扬的侧重点不同,但模式基本是两类。

一、京东京造、淘宝心选,“借鸡生蛋”

京东上线的生活家居自有品牌“京造”,对标网易严选、米家有品,采用 OEM/ODM 模式。而作为阿里的第一家自营店铺,“淘宝心选”并没有公布供货商,甚至店铺内没有关于淘宝心选品牌的介绍,目前也没有确切的消息说,它是通过ODM模式与大牌制造商直连还是品牌自建厂房。但可以确定的是他们都是借人家的工厂造自己的品牌。

如果说“京东京造”是为了切割淘宝的市场,那淘宝心选则是为了对网易严选之类进行分流。但作为综合电商平台,他们又不得不选择克制自己,因为要保持与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这样京东京造和淘宝心选就注定只能获得集团有限的资源支持,并随时做好踩刹车的准备,以免冲击集团原有的现金牛业务。

所以,现阶段京东京造和淘宝心选更多是在试水。

二、网易严选、网易考拉全球工厂店,一厂两制

相对而言,网易严选没什么包袱。作为网易旗下原创生活类自营电商品牌,网易严选宣称自己是国内首家ODM模式的电商,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。不过,在工厂电商上,网易考拉还下了一子棋:全球工厂店,二者最大的区别在于品牌。

网易严选是网易电商的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供设计和生产,是ODM模式;而网易考拉全球工厂店的品牌属于制造商、工厂,平台提供市场和渠道等支持,是F2C模式,也就是网易电商是一条“一厂两制”的路子。

对比“京造”、米家有品等,全球工厂店可能算是国内第一个愿意为工厂创牌的工厂电商,工厂为自己的品牌服务,全球工厂店则是帮助工厂建立自己的品牌。

对工厂而言,如果自己很强大,希望独立创牌,就可以选择网易考拉全球工厂店;如果还在帮助国际品牌代工,希望平稳发展,就可以选择严选。

2月8日,网易发布最新财报,网易2017年净收入为541.02亿元,同比增长41.7%;其中电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%,这是网易电商业务第一次单独的形式披露在财报中,看来工厂电商为其增色不少。不过在网易内部,网易考拉全球工厂店和网易严选某种程度上构成了竞争,有点“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”的味道。

是后来居上还是成垫脚石,都得先回答这四个问题

当然无论是淘宝心选、京东京造还是网易严选、网易考拉全球工厂店,他们作为电商市场的一个变量,眼光绝不是停在目前这一点量上。那到底会后来居上,还是沦为对手成功的垫脚石,我们不妨看看决定工厂电商成败的四个问题。

一、品牌塑造,到底是否靠谱?

简单的说,京东京造、淘宝心选是在造自己的品牌,网易严选也是在造自己品牌(其实亚马逊也在推自有品牌,有外媒浏览了亚马逊上超过800个申请了美国专利商标局的商标品牌,发现有19个品牌实际归亚马逊所有,并且有在亚马逊上销售产品或是有产品页面),而网易考拉全球工厂店是在孵化品牌。

不过品牌塑造这事,得分两方面说,先说平台方。

1、哪些品类适合?

首先可以确定的是,京东、淘宝、网易们能扩张的不是所有品类。因为消费升级带来的是品质升级,品质升级带来的必然是品牌的分化,也就是自有电商品牌扩张应“有所为,有所不为”。可以想象一下,网易牌冰箱和洗衣机能好过海尔吗?天猫牌手机可以PK苹果华为吗?京东牌无人机能干过大疆吗?

其次,后进入者唯有选择阿里和京东火力之外的领地才可能“乘虚而入”。网易电商之所以异军突起原因之一便是网易严选和网易考拉海购选择家居这一非标品类。这个品类既有类似服装的刚需和高频,又不需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜,且客单价不高不低,既可以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗,最重要的是阿里、京东没有吃透。但一旦网易占据非标,小米占据小3C,后面人再想超车,机会很少,这包括京东京造和淘宝心选。

2、到底是品牌赋能还是流量驱动

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