春节档电影都到广大农村地区刷墙了,当年无人
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更多网络渠道的出现降低了发行的成本、提高了影片的曝光率,但也缩小了各公司间的差距,一个营销策略效果好,很容易便引来同行间的模仿。

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文 | 江宇琦  编辑 | 师烨东    

来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

春晚开播前的60秒广告被《捉妖记2》收入囊中,胡巴和一众小妖将成为首次在此广告位亮相的电影角色。不仅如此,昨日《捉妖记2》在不少农村地区的刷墙宣传语都被晒了出来。

春节档电影都到广大农村地区刷墙了,当年无人

图片来源:壹娱观察

 

而如此大阵势的一次营销策划,还仅仅只是《捉妖记2》众多营销策略中的一环,在过去的一个多月里,片方先后和包括麦当劳在内的六十多家品牌联手,上演了一场叫人眼花缭乱的“营销秀”。除《捉妖记2》外,其他各春节档影片为能杀出一条血路,也是早早就在海报、软文、推广曲、病毒视频等营销策略上大做文章,把即将到来的2018年春节档,变成了一次营销大战。

现在的观众或许很难想象,早在六七年前,营销还是电影行业里可有可无的行当。无论什么影片,宣传时都保持“步调一致”,几乎不讲策略。而更早之前,在中国电影商业化还未兴起的时候,甚至连“动用一些策略来调动观众观影积极性”这样的想法都很罕见。

 

从无到有,从有到“火”,伴随着中国电影的逐步发展,营销的重要性越发凸显,营销的手段和方式也越发成熟。而今,互联网发行时代的到来,营销又再度面临新的挑战和机会。业内人士告诉壹娱观察,营销早就不是从业者按照经验法则就可以完成的工作,只有当其投放越精准、越贴近观众的真实需求,才越有可能助力电影拿下好的票房成绩。

 

电影营销从无到火,观众需求终于得到了重视

 

什么是营销?用凡影合伙人王义之的话来说,就是“引发观影期待”。更直白一点,就是让观众知道这部影片的存在并想去看。但就是这样一个简单直白的诉求,在《英雄》诞生前的数十年间却鲜有人重视。

“‘营销’算是一个新词,是从别的行当里传过来的,以前电影就是‘制发放’三环,没有营销这个概念。”有着二十多年发行工作经验、现为迪美天祥总裁兼迪美影视执行董事的阚晓泽告诉壹娱观察,早年间由于进入电影行业的门槛较高,大部分有关信息从制片开始就只在官媒、纸媒的渠道里流通,放映渠道也是由官方来管理,所以对于用户体验的认识和现在截然不同。他认为,这必须结合时代背景来看。

 

即便是在发行环节,当年和现在仍旧存在着较大差异。一来由于内容是稀缺物,观众的选择面较少,很多作品并不愁出路;二来当时制片发行放映领域存在较大的脱节,制片厂并不和市场直接接触,而是交由中影负责发行、兜售拷贝,所以从创作到发行,观众的个人需求都不太被重视。资深电影人李宝江甚至指出,当年有的创作者从拍摄阶段开始,就压根没想过片子将来要怎么卖。

 

“当时各省来征订电影拷贝的负责人,一般都是会以过往各省市的影院数据作为参考,如果有同类型的影片此前在该地有过不错的票房,那负责人就会多征订一些拷贝,反之则可能不会征订。”阚晓泽认为,当时的这种思路有些类似于如今的大数据,只是没那么精确。

 

在阚晓泽的印象中,国内电影第一次有营销的苗头,是在2002年张艺谋的《英雄》上映的时候。这部被誉为中国第一部真正意义上的商业大片,不仅拿下历史新高的2.5亿元票房,还首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入了中国电影市场。后来一项来自央视的调查显示,《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院,铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。

关于营销,张艺谋曾多次用这样一个比喻来评价:“导演是‘种萝卜’的,营销等是‘卖萝卜’的,卖比种更重要,市场上的萝卜越来越多,‘卖萝卜’的人越来越挑剔,吆喝就越来越重要。”二十一世纪初,在经历了中影垄断被打破、院线制改革、制发放准入资格调整等一系列改革后,中国电影市场正式进入商业化时代,影院数量大幅增长,对制片发行与放映方的要求开始提升。加之观众的兴趣点和观影需求也有了变化,如何激发观众的观影兴趣便显得尤为重要。

 

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